Thương hiệu gây dựng cảm xúc với khán giả thông qua VĐV, nhưng càng phụ thuộc vào sức ảnh hưởng, họ càng phải chấp nhận rủi ro truyền thông đi kèm.

Tại Euro 2020, Cristiano Ronaldo đã đẩy hai chai Coca-Cola khỏi bàn họp báo và giơ chai nước lọc lên trước truyền thông toàn cầu. Ronaldo nói “Água!” (“Nước!” trong tiếng Bồ Đào Nha), ám chỉ mọi người nên uống nước thay vì sử dụng sản phẩm của Coca-Cola.

Hành động của Ronaldo gói gọn trong vài giây nhưng đủ để tạo ra một “cơn địa chấn” toàn cầu. Cổ phiếu Coca-Cola giảm mạnh, vốn hóa thị trường bốc hơi khoảng 4 tỷ USD.

Tiếp bước Ronaldo, Paul Pogba trong buổi phỏng vấn sau trận đấu với ĐTQG Đức cũng bỏ chai Heineken ra khỏi bàn họp báo vì lý do liên quan đến tôn giáo. Hệ quả Heineken phải nhận tương tự Coca-Cola khi cổ phiếu của hãng này giảm mạnh.

Trên thực tế, những vụ việc trên chưa đủ để khiến Coca-Cola hay Heineken chịu thiệt hại kinh doanh lâu dài mà chỉ mang tính chất khủng hoảng ngắn hạn. Coca-Cola xử lý khéo léo khi không công khai chỉ trích Ronaldo mà chỉ nhẹ nhàng phản hồi: “Ai cũng có quyền lựa chọn đồ uống yêu thích của mình”. Bên cạnh đó, UEFA được cho là đã có những nhắc nhở kín đáo các đội tuyển về nghĩa vụ với nhà tài trợ. Cổ phiếu Coca-Cola và Heineken phục hồi nhanh chóng.

Sự việc đã cho thấy sức mạnh khổng lồ của các ngôi sao thể thao. Một cầu thủ có tầm ảnh hưởng toàn cầu có thể giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu người hâm mộ nhanh hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào. Tuy nhiên, khi hình ảnh cá nhân của vận động viên không đồng điệu với sản phẩm, thương hiệu rất dễ rơi vào khủng hoảng.

Trong ngành tài trợ thể thao, thương hiệu không chỉ mua quyền xuất hiện trước ống kính mà thực chất đang “mượn” hình ảnh, danh tiếng và sức ảnh hưởng của vận động viên, giải đấu để xây dựng cảm xúc với người tiêu dùng. Đó là lý do các nhãn hàng sẵn sàng chi hàng trăm triệu USD cho những giải đấu lớn như Euro hay World Cup. Thế nhưng càng phụ thuộc vào sức ảnh hưởng cá nhân, giải đấu, thương hiệu càng phải chấp nhận rủi ro truyền thông đi kèm.

Bài học lớn nhất từ vụ việc của Ronaldo không nằm ở 4 tỷ USD vốn hóa “bốc hơi”, mà nằm ở việc các thương hiệu và đơn vị tổ chức giải đấu cần đánh giá kỹ mức độ phù hợp giữa hình ảnh cầu thủ và sản phẩm khi thực hiện các PPL. Một vận động viên theo đuổi lối sống “healthy” có thể không phải lựa chọn an toàn cho các sản phẩm đồ uống có đường hay đồ uống có cồn, dù họ nổi tiếng đến đâu. Trường hợp của Pogba liên quan đến tôn giáo, cũng nhắc nhở thương hiệu cần chú ý nhiều hơn đến khía cạnh này.

World Cup 2026 đang đến gần. Tương tự Euro, đây là “thời điểm vàng” để thương hiệu đưa sản phẩm xuất hiện trước hàng triệu khán giả.

Cùng với Đài Truyền hình Việt Nam, Usports mang đến cơ hội quảng bá trong các chương trình truyền hình đặc sắc. Bằng chiến lược tài trợ phù hợp do Usports kiến tạo, thương hiệu không chỉ khẳng định được vị thế mà còn thúc đẩy kinh doanh. Sản phẩm, thông điệp “chạm” đến hàng triệu khán giả một cách tự nhiên, tinh tế.

Liên hệ ngay với Usports qua hotline 090 326 6363 để được tư vấn các chương trình và hệ thống quyền lợi hấp dẫn!

Usports