6 tuần World Cup không chỉ thay đổi thứ hạng bóng đá mà còn thay đổi cả cục diện thị trường. Thậm chí tác động đó không biến mất ngay khi tiếng còi kết thúc trận chung kết vừa vang lên.

Có một nghịch lý thú vị trong ngành marketing: phần lớn các thương hiệu đổ ngân sách vào World Cup để bán hàng trong giải – nhưng cửa sổ thực sự sinh lời lại nằm ở sau giải. Người tiêu dùng bước ra khỏi 6 tuần World Cup với một danh sách thương hiệu đã được cài vào tiềm thức – và họ sẽ mua sắm dựa trên danh sách đó trong nhiều tháng tiếp theo mà không hề biết tại sao.

Đây không phải trực giác. Đây là khoa học hành vi tiêu dùng.

World Cup định hình hành vi tiêu dùng

Độ nhận diện thương hiệu là khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng đúng lúc họ cần đưa ra quyết định mua hàng.

Đây là lý do World Cup là cỗ máy tạo độ nhận diện thương hiệu hiệu quả nhất hành tinh: không có sự kiện nào khác tạo ra tần suất tiếp xúc cảm xúc cao đến vậy trong một khoảng thời gian ngắn. Người xem không chỉ thấy thương hiệu – họ thấy nó trong lúc tim đập nhanh hơn, trong lúc hò hét với bạn bè, trong lúc ôm nhau sau bàn thắng. Cảm xúc mạnh là chất kết dính ký ức mạnh nhất mà não người có.

Một số liệu đáng chú ý: 76% người xem World Cup qua điện thoại nhớ được quảng cáo họ thấy trong giải. Và những người hào hứng với giải đấu nhớ thương hiệu tốt hơn 38% so với người ít quan tâm.

Khi một thương hiệu đã quen mặt, não người không cần “xử lý” nó từ đầu nữa. Thương hiệu nào trơn hơn trong tâm trí, thương hiệu đó được chọn nhanh hơn và thường xuyên hơn. Trong bối cảnh mua sắm hiện đại – nơi người tiêu dùng bị bắn phá bởi hàng trăm lựa chọn mỗi ngày – đây là lợi thế cạnh tranh thực sự.

Không phải giá tốt nhất. Không phải tính năng vượt trội. Mà là: Thương hiệu nào họ cảm thấy quen. World Cup tạo ra sự quen thuộc này trên diện rộng và với tốc độ mà không chiến dịch nào khác có thể tái tạo. Trong 6 tuần, một thương hiệu có thể đạt mức quen mặt mà bình thường phải mất 12–18 tháng quảng cáo liên tục.

Hiệu ứng kéo dài: Tại sao tác động không mất đi ngay?

Não người không lưu trữ ký ức theo mức độ lặp lại – mà theo mức độ cảm xúc. Một thương hiệu bạn thấy 50 lần trên banner quảng cáo có thể bị quên sau 2 tuần. Nhưng thương hiệu gắn với khoảnh khắc bạn hét vang khi đội nhà ghi bàn có thể tồn tại trong tâm trí 6 tháng mà không cần thêm một lần tiếp xúc nào.

Hành vi tiêu dùng sau giải có chu kỳ riêng, chia làm ba giai đoạn rõ ràng:

Giai đoạn 1 – Trong giải (Tuần 1–6): Đỉnh cao tiếp xúc cảm xúc. Độ nhận diện thương hiệu được tạo ra với cường độ cao nhất. Chi tiêu bốc đồng tăng mạnh trong các danh mục gắn với trải nghiệm xem bóng đá.

Giai đoạn 2 – Ngay sau giải (Tuần 7–10): Cảm xúc lắng xuống nhưng ký ức thương hiệu vẫn còn rất tươi. Người tiêu dùng bắt đầu các quyết định mua sắm có chủ định hơn — và đây là lúc độ nhận diện từ World Cup phát huy mạnh nhất. Họ không biết tại sao mình chọn thương hiệu đó. Nhưng nó cứ tự nhiên hiện lên trong đầu.

Giai đoạn 3 – (Tháng 3–6 sau giải): Với các thương hiệu duy trì hoạt động sau giải, mức nhớ vẫn cao hơn đáng kể so với đối thủ không có mặt ở World Cup. Đây là lý do ROI của đầu tư World Cup phải được tính cho cả nửa sau năm tài chính, không chỉ 6 tuần thi đấu.

ĐIều này có nghĩa gì với chiến lược của bạn?

Phần lớn các thương hiệu mắc một sai lầm giống nhau: họ lập kế hoạch cho World Cup như một chiến dịch có điểm bắt đầu và điểm kết thúc rõ ràng.

Ngân sách đổ vào trước khai mạc, bùng nổ trong giải, và tắt lịm khi trận chung kết kết thúc. Nhưng người tiêu dùng không hoạt động theo lịch chiến dịch của bạn. Họ tiếp tục mua hàng. Và trong nhiều tháng sau đó, những quyết định đó bị ảnh hưởng bởi những gì đã cài vào tiềm thức của họ trong 6 tuần World Cup – dù họ hoàn toàn không nhận ra điều đó.

Thương hiệu thắng không phải thương hiệu chi nhiều nhất trong giải. Thương hiệu thắng là thương hiệu ở đúng chỗ trong giải, và đủ thông minh để khai thác dư âm sau giải.

Chúng tôi đồng hành cùng VTV mang đến các chương trình đặc sắc xuyên suốt mùa World Cup – nơi thương hiệu của bạn không chỉ xuất hiện trước hàng triệu khán giả, mà còn được cài vào ký ức của họ đúng lúc cảm xúc lên cao nhất.

Liên hệ 090 326 6363 để được tư vấn chi tiết.

Usports