Mỗi kỳ World Cup, người xem dễ dàng bắt gặp sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu bia, nước giải khát, mì ăn liền hay đồ ăn vặt trên truyền hình, mạng xã hội và tại điểm bán. Điều này không đơn thuần xuất phát từ sức nóng của giải đấu, mà là kết quả của sự tương thích rất tự nhiên giữa bóng đá và ngành hàng tiêu dùng nhanh.

World Cup là sự kiện gắn liền với thói quen tiêu dùng diễn ra tức thời. Người xem không chỉ theo dõi trận đấu, họ còn tụ tập, ăn uống và chia sẻ cảm xúc cùng nhau. Trong bối cảnh đó, FMCG trở thành ngành hàng có khả năng kết nối tự nhiên nhất với trải nghiệm xem bóng đá. Người tiêu dùng có thể không nhớ toàn bộ nội dung quảng cáo, nhưng họ sẽ nhớ thương hiệu xuất hiện trong chính khoảnh khắc cảm xúc cao nhất của trận đấu. 

Chính vì vậy, các thương hiệu FMCG không cần tạo ra nhu cầu mới, mà chỉ cần hiện diện đúng thời điểm để trở thành lựa chọn được ưu tiên trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngoài ra, khác với nhiều lĩnh vực cần thời gian cân nhắc trước khi mua, FMCG sở hữu chu kỳ tiêu dùng rất ngắn. Một TVC xuất hiện trong trận đấu tối nay hoàn toàn có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng vào sáng hôm sau. Đây là lý do World Cup luôn được xem là giai đoạn “tăng tốc doanh số” của nhiều thương hiệu tiêu dùng nhanh.

Bên cạnh đó, FMCG cũng có lợi thế lớn về khả năng triển khai đa điểm chạm. Từ quảng cáo truyền hình, chiến dịch mạng xã hội, bao bì phiên bản giới hạn đến các chương trình khuyến mãi tại siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, mọi hoạt động đều có thể được kết nối đồng bộ quanh tinh thần giải đấu. Điều này giúp thương hiệu không chỉ tăng độ nhận diện mà còn duy trì tần suất xuất hiện liên tục trong suốt mùa World Cup.

Thực tế cho thấy, những thương hiệu FMCG thành công nhất không đơn thuần “đặt logo” cạnh bóng đá. Họ biến World Cup thành một phần trong trải nghiệm tiêu dùng hằng ngày, khiến thương hiệu xuất hiện đúng lúc người dùng cảm thấy hào hứng nhất.

Một trong những ví dụ tiêu biểu nhất là Coca-Cola – thương hiệu gần như đã trở thành một phần của văn hóa World Cup suốt nhiều thập kỷ. Thay vì chỉ xuất hiện bằng logo tài trợ, Coca-Cola liên tục xây dựng các chiến dịch xoay quanh cảm xúc cổ vũ, sự đoàn kết và trải nghiệm ăn mừng bóng đá. Từ TVC toàn cầu, các hoạt động tương tác với người hâm mộ đến hệ thống bao bì phiên bản giới hạn, thương hiệu này luôn duy trì sự hiện diện xuyên suốt trước, trong và sau giải đấu.

Vậy mới thấy, World Cup chưa bao giờ chỉ là một giải đấu bóng đá đối với các thương hiệu FMCG, mà là hời điểm vàng để trở thành một phần trong trải nghiệm hằng ngày của người tiêu dùng.

Trong cuộc cạnh tranh của mùa World Cup, thương hiệu chiến thắng không phải là thương hiệu xuất hiện nhiều nhất, mà là thương hiệu xuất hiện đúng lúc cảm xúc người xem đạt cao trào nhất. Và đó cũng là lý do FMCG luôn là ngành hàng “thắng lớn” mỗi mùa bóng đá toàn cầu.

Usports